什么?!原来大家都在这样买厨卫产品

浏览数量:13     作者:本站编辑     发布时间: 2018-03-01      来源:本站

互联网经济的发展,影响了消费者的购买习惯。新经济形势下,消费者如何挑选购买厨卫产品?什么因素影响了他们购买的种类?他们购买厨卫产品时有什么样的购买习惯?

中国建筑装饰协会住宅部品产业分会、瑞研家居智库联合编写的《2017中国厨卫市场及消费行为研究报告》中通过对2017年厨卫产品购买分析发现,近几年,套餐式购买已经成为主流,消费者购买渠道主要由纯线下的购买模式逐步向线上&线下双渠道过渡。

一、信息获取渠道分析

在获取厨卫产品信息渠道的过程中 ,消费者平均获取厨卫信息的渠道为 3.42 种,比获取装修类信息的数量 ( 3.52 种) 略少,而排在前五位的渠道类型与装修类渠道类似 。图3-4-1 所示排名前五的依然是家居建材实体线下(65.5%)、亲戚 、朋友交流 ( 50.8%) 和家装公司 ( 48.5%) ;排在第四、第五位的是线上渠道,网络媒体( 47.6%)和社交媒体 ( 34.2%)。

厨卫产品购买分析:套餐式购买已成为主流

从图3-4-2 看出对于消费者来说,获取厨卫产品的最常用的渠道分别是家居建材线下实体店( 33.1%)、家装公司 ( 18.1%)、和网络媒体 ( 15.1%) 。

厨卫产品购买分析:套餐式购买已成为主流

二、厨卫产品套餐购买分析

1. 厨卫产品套餐选择

除了全包装修选择套餐式装修的消费者以外 ,其他消费者在购买厨卫产品时 , 只有 34.3% 的消费者没有购买套餐产品 ,剩下的消费者选择了套餐产品。从图 3-4-3 看出 ,选择的套餐以厨柜套餐 、卫浴主材组合套餐为主,受访消费者选择这两种套餐的比例分别为 39.4%、32.5% ,而选择其他套餐的比例仅为 12.9%。可见,套餐式购买已成为主流 ,消费者倾向于选择厨柜套餐和卫浴主材组合套餐。

厨卫产品购买分析:套餐式购买已成为主流

从不同线级城市来看 (图 3-4-4 ),一线、二线、三线及以下城市消费者选择购买卫浴主材组合套餐的比例分别为 38.3%、37.1% 和 26.8% ,一二线城市所占比例明显高于三线及以下城市;选择购买厨柜套餐的比例分别为 43.6% 、37.1%、38.5% ,一线城市占比最高,二线、三线及以下城市差异不大。可见,套餐式购买与线级呈正相关。

厨卫产品购买分析:套餐式购买已成为主流

从装修花费来看 (图 3-4-5 ),普通花费 ( 1~5 万)、中等花费 ( 6~10 万)、中高花费 ( 11~20 万)、高花费( 20 万以上) 消费者选择购买卫浴主材组合套餐的比例分别为 12.0%、29咱 0%、33.7%、40.4% ,花费越高选择购买卫浴主材组合套餐的占比越大;选择购买厨柜套餐的比例分别为 14.4%、40.9%、41.3%、39.4% ,普通花费消费者的这一占比最低,其他消费者差异不明显,可见,装修花费越高 ,选择厨卫产品套餐的可能性越高。

厨卫产品购买分析:套餐式购买已成为主流

从不同家庭收人来看 (图 3-4-6 ),家庭月收人越高 ,选择购买卫浴主材组合套餐、厨柜套餐的比例越高 ,高收人家庭 ( >23000 元 /月) 的这一比例最高,均为 42.9% ,而低收人家庭 (<5000 元 /月) 仅占17.6%。家庭月收人越低 ,不选择购买套餐的比例越高,低收入家庭 ( <5000 元 /月) 的这一比例高达 52.9% ,而在高收入家庭这一比例仅 28.1%。可见,厨卫产品套餐的选择与装修花费直接相关,花费越多,选择购买套餐的占比越大;花费越少,不选择购买套餐的占比越大。

厨卫产品购买分析:套餐式购买已成为主流 

( 1) 卫浴主材组合套

消费者在购买卫浴主材组合套餐时,购买套餐产品的数量主要分布在 2--4 种,其中购买 3 种卫浴组合套餐所占比例最多 ,为 27.2%。其次是 2 种和 4 种卫浴组合套餐,占比分别 为 22.9% 和 22.5% 。以下将分别对消费者购买 2 种、 3 种、4 种卫浴组合套餐做进一步的研究与分析。

从下图中可以得出 ,购买 2 种卫浴主材套餐的消费者,购买最多的是坐便器和浴室柜或浴缸或卫浴五金,其中选购坐便器的比例遥遥领先,达到65.0% ,而选购浴室柜、浴缸、卫浴五金的比例相差不大,均在 32.0%-34.0% 浮动。

厨卫产品购买分析:套餐式购买已成为主流

购买 3 种卫浴主材套餐的消费者 ,购买最多的是坐便器、浴室柜和卫浴五金,所占比例分别为71.1%、64.3%  和 54.3%。

购买 4 种卫浴主材套餐的消费者,购买最多的是坐便器、浴室柜、面盆龙头和 卫浴五金,所占比例分别为 79.7%、76.4%、71.7%和 67.6%。

厨卫产品购买分析:套餐式购买已成为主流

( 2 ) 厨柜组合套餐的内容

消费者在购买厨柜套餐时,购买套餐产品的数量主要分布在 2--4 种,这一点与卫浴主材套餐产品的数量分布类似 ,其中数量占比最多的3 种和 4 种,分别为 25.7% 和 25.8% ,其次是 2 种,所占比例为 18.6%。以下将分别对消费者购买 2 种、3 种、4 种厨柜组合套餐做进一步的研究与分析。

厨卫产品购买分析:套餐式购买已成为主流

从下图中可以得出,购买厨柜套餐种类为 2 种 时,购买产品最多的组合是厨柜和净水器,两者分别占比为 65.9% 和 25.3% ;当购买厨柜产品数量为 3时,购买最多的产品是厨柜、抽油烟机和炉灶 /灶具,三者所占比例分别为81.2%、45.4% 和45.2%。

厨卫产品购买分析:套餐式购买已成为主流

( 3 )成套厨卫产品购买原因分析

从图3-4-11 可以看出,消费者选择购买成套厨卫产品的最主要原因是因省时省心,占比58.8% ;其次是为了搭配合适或由于促销力度大,这两项原因占比分比为 49.8% 、40.8% ;另外,因为赠品而成套购买厨卫产品消费者是最少的。

厨卫产品购买分析:套餐式购买已成为主流

从图 3-4-12 可以看出,消费者不选择购买成套厨卫产品的原因有多条,排名前三的是套餐品种少、没有合适套餐、无跨品牌套餐,占比分别为 36.4% 、33.3%、 27.1% 。此外,套餐产品不划算、不喜欢套餐中的某些产品、套餐产品不够个性化为其他三条次要原因。可见,套餐品种的可选择性有限是影响消费者购买的最主要因素,消费者较为关注的套餐的多样性,以便满足他们的个性化需求。

厨卫产品购买分析:套餐式购买已成为主流 

三、厨卫产品非套餐购买分析

1. 厨卫产品购买

对于不购买厨卫套餐的消费者,购买厨卫产品的前五位为厨柜 、坐便器、油烟灶具、厨房五金、浴室柜,比例分别为 58.6%、53.1%、41.8% 、38.2%、35.3%  ; 排名后五位的为洗碗机、浴缸、消毒柜、淋浴室、集成吊顶,比例分别为 14.3% 、 16.7%、18.3%、18.6%、22.3%  (图 3-4-13 ) 。可见,消费者关注度高的还是最基础的厨柜、坐便器、油烟灶具,其次是五金类、浴室柜、配件类产品,对洗碗机、浴缸、消毒柜等关注度低。

厨卫产品购买分析:套餐式购买已成为主流

2. 购买渠道

总体而言,消费者对厨卫产品的购买渠道趋势慢慢发生了变化,不再以传统的纯 线下模式为主,而主要由纯线下的购买模式逐步向线上&线下双渠道过渡。但最终不同品类之间也存在明显差异,这与各品类之间的特点密切相关的。对于标准化程度较高的产品,比如说消毒柜、厨房五金 (厨房水龙头、水槽)、卫浴五金 (花洒、水龙头)、卫浴配件 (毛巾架、卫生纸盒、马桶刷等) 等在线上购买的比例较高。而对于非标准化产品厨柜、坐便器、集成吊顶、淋浴房等产品依然以线下购买为主。

厨卫产品购买分析:套餐式购买已成为主流

以下将从不同角度对厨柜、淋浴房、坐便器、集成吊顶等进行分析。

( 1 ) 厨柜

消费者购买厨卫产品方式大概可以分为以下三大种,具体如下: 第一种:线上比较、直接购买,简称纯线上;

第二种:线下比较体验、线下购买,简称纯线下;

第三种:简称线上&线下双渠道,主要包括以下三类情况。

1) 线下比较体验、线上购买;

2) 线上比较、线下比较体验、线上购买;

3) 线上比较、线下比较体验并购买。

对于厨柜产品,从年龄差异来看,消费者在纯线下购买厨柜的比例与年龄大致成 正比,具体来看,中老年消费者 (41-50 岁) 在纯线下购买的比例最高,为51.4% ;而年轻一代 ( 20-35 岁) 在纯线下购买的比例较低,约为34.5%。同时年轻人 ( 20-30 岁) 通过线上&线下双渠道购买厨柜的比例高于中老年消费者,两者分别占比为 55.2% 和38.3%。而各个年龄段的消费者在纯线上购买厨柜的比例均较低,均在 10-13% 浮动。

( 2 ) 淋浴房

对于淋浴房,从年龄差异来看,纯线下购买比例与年龄基本成正比,中老年消费者( 41-50 岁) 纯线下购买比例最高 ( 47.9%),青年消费者( 20-30 岁) 纯线下购买比例最低( 35.4%),两者相差 12.5%。同时,青年消费(20-30 岁) 纯线上购买的比例都高于 “前辈”,纯线上的购买比例为 20.0%。

厨卫产品购买分析:套餐式购买已成为主流

厨卫产品购买分析:套餐式购买已成为主流

( 3 ) 坐便器

对于些便器,从年龄差异来看,纯线下购买比例与年龄基本成正比,中老年消费者 ( 41-50 岁) 纯线下购买比例最高 ( 47.5%),青年消费者 ( 20-30 岁) 纯线下购买比例最低 ( 39.3%),两者相差 8.2%。同时,青年消费者(20-30 岁) 纯线上购买的比例略高于 “前辈”,但是各年龄段之间差异较小。

厨卫产品购买分析:套餐式购买已成为主流

( 4 ) 集成吊顶

对于集成吊顶,从年龄差异来看,纯钱下购买比例与年龄基本成正比,中老年消费者 ( 41-50 岁) 纯线下购买比例最高 ( 45.1% ),青年消费者 ( 20-30 岁) 纯线下购买比例最低 ( 36.5%),两者相差 8.6%。

厨卫产品购买分析:套餐式购买已成为主流

根据以上对厨柜、淋浴房、坐便器、集成吊顶等的分析,可以得出以下结论, 对于大件类产品,消费者大部分还是以线下购买的模式为主,但是在线下购买的过程中,他们会结合线上的资源进行整合与对比,从而购买自己心仪的产品;除此以外,中老年人相比年轻人更乐于线下购买,而年轻人在线上购买这些产品的概率会更大。

3. 网购分析

从网购消费者的购买渠道来看 (图 3-4-19 ),京东、天猫商城、淘宝、苏宁易购 是最重要的网购平台,比例分别为 41.6%、31.0%、30.8%、27.3% ;其次是家居商城的网上商城、亚马逊,比例分别为 19.1%、11.1%。可见,京东、天猫、淘宝、苏宁易购依然是主流平台。

厨卫产品购买分析:套餐式购买已成为主流

消费者网购厨卫产品的原因有很多,排名前五位的为方便快捷、产品齐全、方便货比三家、价格便宜、信息全面,比例分别为37.3%、35.9%、35.5%、30.3%、 27.0% ;其次是质量有保障、有用户评价、付费方便、促销活动;仅在网上有货、没时间去实体店是最次要原因 (图 3-4-20 )。可见,方便快捷、产品齐全、性价比高等 是促使部分消费者选择网购的最重要因素。

厨卫产品购买分析:套餐式购买已成为主流

消费者网购厨卫产品时费超过 5000 元的占53.3%,花费 1000~4999 元的占39.8%, 花费在 1000 以内的仅 6.9% (图 3-4-21 ) 。可见,半数以上消费者网购花费较大。

厨卫产品购买分析:套餐式购买已成为主流

将网购花费等级进行进一步细分 ,可见网购花费3000 ~4999 元的比例最高,达 19.9% ;其次是花费 1500~1999、2000~2999、5000~7999 元的,比例分别 为 19.1%、14.3%、12.9%;其他各级别花费占比较少,均不超过 10% (图 3-4-22 )。

厨卫产品购买分析:套餐式购买已成为主流

从消费者网购的频次来看 (图 3-4-23 ),网购厨卫产品超过 5000 元的消费者 ,网购频次在每周 4~5 次的比例最高 ,达到 62.9% 。网购厨卫产品在 1000~4999 元的消费者,网购频次不一,而对于网购厨卫产品在 0 ~999 元的消费者,网购频次超高。

厨卫产品购买分析:套餐式购买已成为主流

4. 厨卫产品安装分析

对于负责厨卫产品的安装 ,排名前三位的是装修公司 /装修队、本地产品经销商、第三方专业服务商,比例分别为  41.3% 、33.8%、28.4% ;生产厂商负责安装的较少 ,占 16.3%;而选择自己安装的最少 ,仅 5.5% (图 3-4-24 )。由此可知,厨卫产 品的安装主要由他人完成 ,其中装修公司 /装修队是最主要的安装服务提供方。

厨卫产品购买分析:套餐式购买已成为主流

从调查数据可以发现,套餐式购买已经成为主流,消费者选择购买成套厨卫产品的最主要原因是因省时省心,但是套餐品种的可选择性有限是影响消费者购买的最主要因素。而且装修花费越高 ,选择厨卫产品套餐的可能性越高。随着互联网经济兴起,传统的购买渠道发生变化,消费者大部分还是以线下购买的模式为主,但是在线下购买的过程中,他们会结合线上的资源进行整合与对比。

本文摘自中国建筑装饰协会住宅部品产业分会、瑞研家居智库联合编写的《2017中国厨卫市场及消费行为研究报告》


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